서비스 디자인과 행동 변화
Service Design and Behavioural Change
Birgit Mager
KISD(Koln International school of Design) 교수
SDN(International Service Design Network) 대표
행동에 관한 학문은 심리학자, 사회학자 등 다양한 분야의 학자들이 연구한다. 이들은 사람들이 행동을 이해하는 것과 영향을 주는 것에 대한 다양한 모델들을 제시한다.
그러나 실질적인 행동를 유발하는 것은 기업, 미디어, 마케팅 그리고 광고, 교회, 학교, 간호사, 부모, 사랑 그리고 반려자, 경찰, 심판, 형무소 제도이기도 하다. 앞서 언급한 것들과 그 외의 사람들은 다양한 동기로 다른 사람들의 행동에 영향을 끼치려 한다.
얼핏 보면 디자인과 행동은 연관성이 없는 것처럼 보인다. 그러나 단순하게 생각해 보면 다양한 관점에서 디자인은 행동에 영향을 주는 툴이나 주체가 된다는 사실을 알 수 있다.
디자인은 우선 눈길을 잡아끌고, 간결하며, 이해가 용이하고, 감정적 인지적 수준에서 모두 감동적이고 동기부여도 되는 다시 말해 행동에 영향을 주는 커뮤니케이션 수단이다.
오리엔테이션과 가이드 시스템은 잘되어있을 경우 사람들을 올바른 경로로 안내하여 일탈과 혼란을 막고 행동과 움직임을 용이하게 한다. 이는 제품 디자인의 경우도 마찬가지다.
제품은 소비지들의 소비욕구를 일깨워줄 뿐만이 아니라 해당 제품을 소유하기 위해 그들이 힘들게 모은 돈을 기꺼이 내 놓을 수 있게 하는 행동의 확장에도 영향을 준다.
그러나 제품디자인은 유용성 측면에서 가장 의미 있고 일관적이며 명확하게 사용자의 행동을 유도해야하며 이를 통해 제품 사용에 대한 즐거움과 소유의식을 고조시킬 수 있다.
제품디자인은 우리 행동의 윤리적 경계를 강화 혹은 약화시킬 때나 생태학적으로 가치 있도록, 사회적으로 수용 가능하도록 하는데 있어 상당히 많은 영향을 끼친다.
디자이너들은 크고 작은 맥락 안에서 행동을 유도하고 제한하고 지속시키는 환경을 조성한다.
가장 와 닿는 표현으로 비유하자면 환경은 우리를 감싸고 있는 옷이라고 할 수 있다. 생활하는 공간, 일하는 공간, 공공장소 등 이 모든 것들은 디자인 되었고 디자인을 통해 사람들의 행동에 영향을 준다.
디자인을 통한 행동 변화는 여러 가지 측면에서 생태학과 연관성이 있다. 디자인은 구매 행위에 영향을 줄 수 있으며 이는 제품과 서비스 시장에 많은 도움이 된다.
디자인이 사람과 환경(제품, 공간, 정보)간의 관계를 단순화해 혼란을 감소시키고 시간을 단축시킨다.
서비스 측면에서 디자이너들이 “행동 변화를 유발하는 디자이너”로 활동 할 수 있는 가능성은 아직까지도 명확하지는 않다.
서비스는 상호작용과 행위의 시스템이다. 이러한 상호작용과 행위에서의 사람들의 행동은 서비스 디자인의 일부가 되기도 한다.
고용인들이 어떠한 태도를 취하는지, 그들이 서로 어떻게 상호작용하는지, 고객들에게 어떻게 행동하는지 그리고 고객들이 고용인들에게 어떻게 행동하는지 또한 고객들이 다른 고객과 어떻게 상호작용하고 스스로를 위해 어떠한 행동을 하는지 등 이런 모든 양상은 서비스 경험과 서비스의 결과에 있어서 매우 결정적인 요인이다.
그렇다면 우리는 디자인을 체계적이고 성공적으로 사용해 서비스 시스템 내에서 이러한 행위를 가능하게 할 수 있을까?
터치포인트 다음 호에서는 이 주제를 중점적으로 다룰 예정이므로, 세부적인 설명은 더 이상 하지 않겠다. 서비스 디자인과 행동변화를 위한 규칙을 요약할 때 이러한 시도를 반영하였으면 좋겠다. 또한 이에 대한 의견을 남기고 활용해주기를 바란다. 서비스 디자인에 초점을 맞춘 새로운 연구가 진행 되었으며 이 연구는 서비스 디자이너들이 디자인을 통해 인간 행동에 영향을 줄 수 있는 가능성을 보여준다.
서비스 디자인과 행동의 변화에 대한 규칙
1. 현재 이루어지는 행위 ․ 동기 ․ 이익 ․ 결과를 이해하라. 다양한 지식을 쌓아라
2. 지각을 형성하라: 인지하고 있는 것과 의식에 영향을 주어라
3. 감정적인 영향을 줄 수 있도록 하라
4. 욕구와 동기를 유발하라
5. 지원 구조와 네트워크를 형성해라
6. 역할과 롤 모델을 충족시켜라
7. 물리적 환경에 변화를 주고 행동을 유도하라
8. 변화 프로세스를 함께 창조해라
9. 변화를 가시화 하여라
10. 연관성 있는 보상을 홍보하라
번역 : 한국디자인진흥원 정책개발팀. 2011. 4. 6.
출처 : TOUCHPOINT issue 3, 73p-76p. ‘Service Design and behavioural change’
상자 밖을 보기
Look outside the box
- Ingo Froböse, 독일 스포츠대학 교수
- Birgit Magor, KISD 대학 서비스디자인과 교수
- Minka Rössner, SDN 프로젝트 매니저
신체적인 활동이 긍정적인 건강 효과가 있다는 분명한 증거에도 불구하고 사람들은 활동적인 라이프스타일의 실제적인 이행을 어려워한다. ‘스포츠’를 즐기지 않는 문제는 그렇다 치더라도 일상생활에서 운동 할 기회는 거의 없고, 인식이 부족하다. 그러나 일상생활에서의 활동의 증가는 건강을 유지하는데 중요한 역할을 할 수 있다. 이러한 이유로 신체적인 활동을 일상생활로 끌어오는 것이 특히 중요하다. 에스컬레이터나 엘리베이터를 이용하지 않고 계단을 이용하는 것이 하나의 예다.
German Sports University Cologne의 Ingo Froböse 교수의 지도하에 이루어진 2009년 연구에서 이 주제를 집중적으로 다루었다. 서비스 디자인 프로젝트는 아니었지만 정량적인 리서치 디자인의 가치에 대한 흥미로운 영감을 준다.
이 연구의 목적은 Cologne 지역의 쇼핑몰에서 계단사용을 자세히 살펴보고 계단을 이용하도록 권유하는 두 개의 다른 종류의 포스터들의 효과를 측정하는데 목적이 있었다. 8주가 넘는 기간 동안 쇼핑몰에서의 계단이용이 측정되었다. 특히 성․ 나이․ 몸무게에 따라 구분되었다. 측정날짜는 다른 날로 선택됐고, 연구 과정에서 17,277명의 사람들이 카운트되었다. 처음 실험의 두 주간은 기초연구를 수행하였고, 이후 두 주간은 “계단을 이용하자”라는 포스터를 걸어두고 테스트 하였다. 그런 후에 한 주 동안은 어떤 포스터도 없이 한주를 보냈다. 이어지는 두 주 동안은 “계단을 이용하면 당신은 날씬해지고 건강해질 수 있습니다. 우리 모두 걸읍시다!” 라는 포스터가 부착된 채로 진행되었다. 그리고 마지막 한 주 동안은 관찰을 마무리 지었다.
이러한 조치의 결과는 명확했다. 실험에서 포스터 활용으로 인해 계단 이용자의 비율은 통계상으로 유의미하게 증가하였다. (P<0.001) 첫 번째 포스터 문구-“계단을 이용하자”-에서는 9.5%의 사람들이 계단을 이용하였고, 2번째 문구-“계단을 이용하면 당신은 날씬해지고 건강해질 수 있습니다. 우리 모두 걸읍시다!”-에서는 10.4%로 증가하였다. 아무것도 걸려있지 않았던 처음의 상황에서는 6.6% 사람들만이 계단을 이용하였다.
"계단을 이용하자“포스터와 “계단을 이용하면 당신은 날씬해지고 건강해질 수 있습니다. 우리 모두 걸읍시다!” 라는 포스터는 계단을 이용할 것인가에 관한 결정에 중요한 영향을 주었다. 50%까지 계단을 이용하는 기회가 늘었고, 두 번째 포스터는 70%까지 계단을 이용하는 기회를 높였다.
우리는 행동변화에 포커스를 둔 이러한 프로젝트에 관해서 Ingo Froböse와 이야기를 나눴다.
연구에서 얻은 새로운 사실은 무엇인가?
Ingo Froböse: 특히 이 프로젝트에서 중요한 결과는 두 가지이다. 첫째, 이 실험을 통해서 일상생활에서 실제적인 계단의 이용의 결정에 관해 주시할 수 있었다. 평소 약 6%만이 계단을 이용한다는 것은 매우 낮은 수치이다. 건강 증진을 위한 조치가 필요하다는 것을 명확히 보여준다. 둘째, 계단 사용은 포스터와 같이 매우 간단한 방법에 의해서도 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것을 발견했다. 이것은 향후 건강관련 증진 프로그램을 진행할 때 미래 이슈를 제공한다.
이 지식은 영양 섭취와 같은 다른 행동 변화맥락에 적용될 수 있을까?
Ingo Froböse: 그렇다. 우리는 그렇게 생각한다. 기본적으로 우리의 파일럿 프로젝트는 계단을 이용하는 사례와 적은 인내를 요하는 문구의 영향력을 살펴봄으로서 건강에 관한 행동의 민감성을 만들어내는 단계로 가는 것에 목적을 두었다. 대체로 변화를 가져올 수 있는 개입을 통해서 영양섭취와 같은 다른 건강 증진 분야에도 적용할 수 있다. 예)식료품포장
행동변화의 문맥에서 디자인이 가질 수 있는 역할은 무엇이라고 생각하는가.
Ingo Froböse: 핵심을 짚는 디자인은 개입의 성공여부에 결정적인 영향력을 가졌다. 예를들어 ‘개입’의 형식이 포스터라면 또한 개인의 행동을 민감하게 하고 행동을 변화시킬 수 있도록 모든 사람들에게 공감을 얻어내야 한다면, 특정 타겟 그룹에 맞춘 디자인으로 호소해야 할 것이다. 건강증진을 위한 플랜에 첫 번째 장애물은 타겟이 되는 그룹의 주목을 끄는 것이며 따라서 여기서 디자인이 매우 중요한 역할을 담당하게 되는 것이다!
디자이너와 협력한 프로젝트가 있었는가?
만약 그렇다면 어떤 점이 흥미로웠나.
Ingo Froböse: 이 파이로트 프로젝트에서 디자이너와의 협력은 없었다. 그러나 우리는 다른 분야와의 협력이 커뮤니케이션 맥락에서 얼마나 숙련된 접근에 도움을 주는지 알고 있다. 그리고 이를 매우 감사히 여기고 있다.
현존하는 리서치 회사를 서비스 디자인과 협력하여 세우는 것을 상상할 수 있겠는가?
원칙적으로는 그렇다. 물론 우리는 업무 방식에 있어서 항상 다학제적인 접근방식에 열려있다. 그리고 새로운 혁신적인 방법과 접근방식의 결합으로 풍부한 전문성을 갖게 된 것에 감사하고 있다. 우리는 초기논의와 상호간의 의견교환에 열려있고 그렇게 된다면 매우 기쁠 것이다.
번역 : 한국디자인진흥원 정책개발팀. 2011. 4. 5.
출처 : TOUCHPOINT issue 4, 54p-57p. 'Look outside the box'
Ingo Froböse
독일 스포츠대학(the German Sporths University Cologne)
‘Center for Health'디렉터
Birgit Magor
독일 Cologne, KISD 대학 서비스디자인과 교수
Minka Röossner
독일 Cologne, 서비스 디자인 네트워크 프로젝트 매니저
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